Nyenrode Business Universiteit

Plans on the pitch

Als je benaderd wordt voor een pitch is dat natuurlijk al leuk, maar als dan blijkt dat het één van de meest bekende ‘instituten’ van Nederland betreft en we het op mogen nemen tegen een aantal zeer gerenommeerde bureaus, worden we natuurlijk toch een beetje extra fanatiek.

Dat het decentraal organiseren van communicatie kan leiden tot een enorme versplintering en diversiteit in communicatie en middelen, bewijst de casus van Nyenrode. Na een uitgebreid intern onderzoek binnen de universiteit bleek de informatievoorziening naar verschillende doelgroepen verdeeld te zijn over maar liefst 14 verschillende websites, elk gericht op het éénzijdig informeren van een bepaalde doelgroep. Binnen de brede bureau-oriëntatie die aansluitend door Nyenrode werd uitgeschreven, kregen wij de ‘simpele vraag’ om daar een passende oplossing voor te bedenken.

Invulling van de digitale Nyenrode Experience

In tegenstelling tot de andere bureaus in de pitch, zijn wij niet direct aan de slag gegaan met het formuleren en vormgeven van een mogelijke oplossing. Het totale vraagstuk vereist namelijk een stuk digitale strategie op organisatieniveau dat veel verder gaat dan alleen het centraal beschikbaar maken van een grote hoeveelheid content. Onze definitieve inzending voor de pitch bestond daarom uit een gedetailleerde beschrijving van het proces dat de input oplevert om tot een toekomstgerichte oplossing te komen.

Het belangrijkste element in onze strategie is klantgerichtheid. Een aanpak die inspeelt op de grote diversiteit aan bezoekers, elk met uniek gedrag en een eigen informatiebehoefte. Zo hebben wij de ideale oplossing opgedeeld in 12 elementen die samen resulteren in één overkoepelend portaal dat zich onderscheid in vernieuwend design, structuur in content, gebruiksvriendelijkheid, koppeling met alle primaire organisatieprocessen, marketing insights (data) en de realisatie van commerciële doelen. Een portaal dat de perfecte digitale doorvertaling is van de Nyenrode Experience.

Inventarisatie en onderzoek

Na het vieren van het winnen van de pitch zijn we gestart met een inventarisatie van eisen en wensen onder stakeholders en gebruikers. De resultaten van dat onderzoek zijn samengevat in een checklist van 10 kernpunten voor de ontwikkeling van één overkoepelende website.

Parallel aan dit traject is er een totale inventarisatie van content gemaakt. Aan de hand van het stakeholder-onderzoek en insights (data) van bezoek aan bestaande websites is bepaald welke informatie er echt relevant is en bekeken wordt. Om dit niet als aanname te hanteren, zijn er een aantal focusgroepen samengesteld die in elke stap van het traject een aantal gebruikerstesten uitgevoerd hebben om te bepalen of er elementen ontbreken en om verbeterpunten gedurende het proces direct bloot te leggen en aan te passen.

Klantgroepen, Persona’s en Customer Journeys

Oriëntatie wordt steeds individueler. Dat betekent dat personen die volgens klassieke marketing nog tot dezelfde doelgroep behoren in hun zoektocht naar informatie vaak een totaal ander traject van oriëntatie doorlopen. De structuur en de indeling van content in de nieuwe website van Nyenrode zijn daarom ingericht om elk type gebruiker zo snel mogelijk en op een logische wijze bij de meest relevante informatie terecht te laten komen.

We hebben daarom eerst een uitgebreide analyse gemaakt van de verschillende Nyenrode klantgroepen en binnen elk van deze groepen een aantal persona’s omschreven. De profielen en het gedrag van die persona’s hebben we vervolgens gekoppeld aan de behoefte aan informatie per fase van oriëntatie en de momenten dat er behoefte ontstaat in verdieping van de informatie. Op basis van die inzichten is er voor elk type bezoeker een ultieme Customer Journey geformuleerd dat aanstuurt op interactie.

Interaction design, wireframes en navigatie

De Customer Journeys en het overzicht van content leiden tot een informatie-hiërarchie die laat zien hoe bezoekers door de informatie lopen. Op basis van die inzichten is de positie van content per paginatemplate bepaald en nagedacht over de wijze van navigeren en dat resulteert in een set aan wireframes voor alle paginatemplates. Op basis van dit overzicht aan schermen is er een eerste clickable demo gemaakt die ook weer uitgebreid getest is bij de focusgroepen.

Visual Design

Op het moment dat de wireframes voor het eerst omgezet worden naar een visual design met werkelijke content komt het beeld van de nieuwe website pas echt tot leven. Het totale design is uitgevoerd binnen de bestaande Nyenrode branding-guidelines en zelf hebben we daar nog een aantal standaarden voor gebruik van beelden en actieve elementen in online communicatie aan toegevoegd. Bij het visual design is zo veel mogelijk rekening gehouden met Web Content Accessibility Guidelines 2.0 (WCAG) om de content toegankelijk te maken voor mensen met een beperkt zicht. Na internet goedkeuring en het definitief maken van de designs is er opnieuw een demo gemaakt die zowel door focusgroepen als externe testers (Fibéo) is uitgevoerd.

Development en koppelingen

De uitgebreide mogelijkheden op het gebied van marketing, meertaligheid en de personalisatie van content hebben de keuze voor ontwikkeling laten vallen op Sitefinity; Een gebruiksvriendelijke CMS oplossing waarin redacteurs van Nyenrode heel eenvoudig zelf menu-items, pagina’s en content kunnen beheren. Dit project hebben we uitgevoerd in samenwerking met onze partner Fenêtre, specialist in o.a. Sitefinity web-oplossingen. Met behulp van maatwerk koppelingen hebben we er bovendien voor gezorgd dat er tijdens het proces automatisch data uitgewisseld wordt met het CRM in Microsoft Dynamics, Clickdimensions, externe bibliotheken en het student informatiesysteem Osiris.

Marketing en insights (data)

De nieuwe website van Nyenrode is niet alleen de primaire tool voor informatievoorziening, maar vormt ook het startpunt van de oriëntatie die moet leiden tot interactie en een inschrijving. Bij de opzet, het design en de ontwikkeling hebben we daarom op alle niveaus rekening gehouden met marketingdoelen. Door salestools toe te voegen die salesleads uit de markt filteren, maar ook door templates voor landingspagina’s te ontwikkelen die direct gekoppeld kunnen worden aan online campagnes. Bovendien maakt de website door middel van heatmaps en doelpaden het gedrag van de bezoeker inzichtelijk. Met behulp van tracking en tags kan tot op detailniveau inzichtelijk gemaakt worden wat de bijdrage is van marketingtools, deelcampagnes, kanalen en bronnen. Informatie die ervoor zorgt dat campagnes en daarmee het resultaat continu geoptimaliseerd kunnen worden.